Beziehungsstatus: Es ist kompliziert. Passen Politik und Influencer-Marketing zusammen?

Am Anfang steht das Internet. Was folgt, ist eine Revolution, eine langsame und leise – und dennoch eine, die die gesamte Medienlandschaft verändert: Redaktionen werden geschlossen, Magazintitel eingestellt, Verlage melden Insolvenz an. Informationen verlassen die geordneten Bahnen der Medienhäuser und suchen sich neue Wege zum Empfänger. Neue Meinungsführer entstehen: die Influencerin bzw. der Influencer. Jede bzw. jeder kann nun Medium sein. 

Es war nur eine Frage der Zeit, bis auch die Politik darauf reagieren musste. Die Regierung hat den Auftrag, Bürgerinnen und Bürger über ihre Vorhaben, Ziele und Maßnahmen zu informieren – eine Aufgabe, der sie nicht mehr ausreichend gerecht werden kann, wenn sie sich nur auf die etablierten Medien verlässt. Umso mehr, wenn sie jüngere Zielgruppen ansprechen will. 

Vieles von dem, was Influencerinnen und Influencer tagtäglich mit ihrer Gefolgschaft teilen, mag zwar auf den ersten Blick oberflächliches Entertainment sein. Mit ihrem Content bauen sie aber eine enge Bindung zu ihren Fans auf: Sie sind nahbar, sie sind ansprechbar, sie befinden sich auf Augenhöhe mit der Zielgruppe. Botschaften und Werte fallen so auf einen fruchtbaren Boden. Das haben inzwischen zahlreiche politische Akteure erkannt und auch für sich genutzt. Seit etwa 2016 arbeiten zum Beispiel Bundesministerien gezielt mit Influencerinnen und Influencern, um Themen zu kommunizieren, die vor allem für eine junge Zielgruppe relevant sind – faire Mode, Ausbildung bei Bundeswehr oder Bundespolizei, ungewollte Schwangerschaften oder gesundes Essen an Schulen – und schichten das entsprechende Marketing-Budget um: weg von der Plakatwand hin zu den Social-Media-Kanälen der Influencerinnen und Influencer, denen man Glaubwürdigkeit im jeweiligen Bereich unterstellt. 

Oft ist das eine Herausforderung: Denn die Plakatwand transportiert die Botschaft wie gewünscht. Eine Kooperation mit einer Influencerin bzw. einem Influencer hingegen ist an Kompromisse gebunden. Hier heißt es, gemeinsam eine Idee zu entwickeln, wie die Kernaussagen für beide Seiten stimmig vermittelt werden können. Strenge Vorgaben verprellen nicht nur die Influencerinnen und Influencer. Auch die Authentizität, die möglicherweise wichtigste Währung im Influencer-Business, kann so verloren gehen – und mit ihr die Glaubwürdigkeit der eigenen Botschaften. Dieser Meinung ist auch Julia Althoff, Geschäftsführerin bei MESH Collective, einer Bildungsinitiative spezialisiert auf digitale Jugendbildung: „Will ich Zugang zu den großen Reichweiten der sogenannten Influencerinnen und Influencer, muss ich mehr dem Zufall überlassen und mich auf ungewohntes Terrain begeben. Nur dann bleibt es authentisch, ehrlich, glaubwürdig.“

Und während Plakatwerbung gängige und akzeptierte Praxis ist, betreten politische Akteure mit bezahlten Influencer-Kooperationen tatsächlich „Neuland“. Seit Jahren kämpfen Influencerinnen und Influencer mit einer schwammigen Gesetzeslage zur Kennzeichnung bezahlter Kooperationen. Ist der zahlende Partner der Kooperation dann noch eine öffentliche Institution, wird die Situation nochmal komplizierter. Ministerien stehen somit vor einer undankbaren Wahl: Agieren wir in der Grauzone oder verzichten wir darauf, bestimmte Altersgruppen innerhalb der Bevölkerung gezielt anzusprechen? 

Doch nicht nur rechtlich ergeben sich Schwierigkeiten. Die Mechanismen der sozialen Medien stellen die Politik vor weitere Herausforderungen, wie Martin Fehrensen, Herausgeber und Autor des Social Media Watchblogs, betont: „Die sozialen Medien wollen Menschen möglichst lange auf den Plattformen halten. Sie sind nicht dafür konzipiert, Menschen schlauer zu machen. Nur, was populär ist, funktioniert. Die ausgewogene Argumentation, die Menschen von Politikerinnen und Politikern erwarten dürfen, reüssiert in den digitalen Räumen häufig nicht.“ Politik müsse sich daher im Netz Gehör verschaffen, ohne demokratische Gepflogenheiten über Bord zu schmeißen. 

An potenziellen Kooperationspartnern mangelt es der Politik jedenfalls nicht: Mehr und mehr Influencerinnen und Influencer erkennen, dass sie ihre Reichweite nicht nur für Fashion und Videospiele nutzen können. Ihnen wird die Verantwortung gegenüber ihrer Zielgruppe bewusst und sie öffnen sich politischen Themen. 

Bei Kooperationen gilt es aber auch, sich auf Spielregeln einzulassen. Werden diese Regeln missachtet, verlieren alle – wie ein Beispiel von den Anfängen der Zusammenarbeit von Politik und Influencerinnen und Influencern zeigt: das Kanzlerin-Interview durch LeFloid im Jahr 2015: „Damals hatte man den YouTuber noch seinem gewohnten Umfeld entrissen und ihn in einem sterilen Raum im Kanzleramt vor der Kanzlerin platziert“, erinnert sich Julia Althoff. „Die Situation fühlte sich nicht nur für die Userinnen und User ungewohnt und befremdlich an, sie führte auch zu einem verstärkten Ungleichgewicht zwischen dem Interviewer LeFloid und der Kanzlerin.“ Heute wisse auch das Bundespresseamt, dass die Politik nicht mehr an Influencerinnen und Influencern vorbeikommt. Dass die Politik sie zum Erreichen bestimmter Zielgruppen brauche – und nicht umgekehrt. Und dass entsprechend andere Regeln gälten als bei einem gewöhnlichen Austausch mit der Presse.

Doch wie geht es weiter mit der Beziehung zwischen Politik und Influencerinnen und Influencern? Sagen wir so: Es ist kompliziert. Das veranschaulichten nicht zuletzt der Aufschrei und die Reaktionen auf das Rezo-Video „Die Zerstörung der CDU“. Retrospektiv erscheint der Vorfall wie ein Weckruf, aus dem die betroffenen Akteure Schlüsse gezogen haben und sich noch stärker fragen, wie sie künftig mit Influencerinnen und Influencern zusammenarbeiten können. Martin Fehrensen geht noch einen Schritt weiter: „Die Hauptlehre aus der Debatte sollte sein, dass Politikerinnen und Politiker selbst zu Influencerinnen bzw. Influencern werden müssen. Das wird nur funktionieren, wenn sie selbst sichtbar und authentisch mitmischen. Dafür braucht es eine gesunde Portion Mut zum Kontrollverlust.“

Viele politische Akteure haben dies erkannt und arbeiten – mal mehr, mal weniger engagiert – daran, die eigene Reichweite in den neuen Medien auszubauen. Gelingt dies, rückt die gewonnene Authentizität beide Seiten näher zusammen. Dadurch kann die bis jetzt übliche Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehung aufweichen und Spielraum für neue Formen der Kooperation entstehen: Weg vom Influencer-Marketing hin zu Influencer-Relations, bei der Politik und Influencerinnen und Influencer eine gemeinsame Sprache sprechen und auf Augenhöhe kommunizieren – gemeinsam und mit der Zielgruppe. 

MESH Collective produziert Videos für YouTube oder Instagram, die das Verständnis Jugendlicher für gesellschaftspolitische Zusammenhänge stärken. MESH wurde u.a. mit dem Grimme Online Publikumspreis, dem Politikaward und dem Fast Forward Science Award ausgezeichnet.