„Du treibst auf dem Meer. Ein Surfbrett unter dir, die Sonne sticht leicht ins Auge und nach einem kurzen Blinzeln siehst du sie: Eine Welle, die sich vor dir aufrichtet. Jetzt muss es schnell gehen: Willst du sie reiten oder lässt du sie vorbeiziehen?“
So in etwa fühle ich mich als Social-Media-Manager, wenn ich einen neuen Trend entdecke. Nur ohne die Coolness und das Urlaubsfeeling eines Surftrips.
In den letzten Wochen haben zwei Trends Social Media dominiert: Conni-Memes und der Coldplay-CEO. Und während die Conni-Memes – in einem gewissen rechtlichen Rahmen – ein guter Hebel waren, um die eigene Marke oder das eigene Projekt zu pushen, ist das beim Coldplay-CEO kniffliger. Denn hier geht es um echte Menschen.
Die Story: Der CEO einer Software-Firma wird bei einer vermeintlichen Affäre mit der Personalchefin derselben Firma erwischt. Auf einem Coldplay-Konzert. Inzwischen ist er suspendiert und die Firma hat Gwyneth Paltrow, die Ex-Partnerin von Chris Martin, in einem Klärungsvideo engagiert. Soweit, so clever.
Was innerhalb dieses hochstilisierten Dramas auffällt: Nicht jeder Trend muss mitgenommen werden. Tageszeitungen, Content-Creator*innen oder Marken haben das Foto mit einem halbgaren Spruch reproduziert, ohne echten Mehrwert zu bieten. Solche Jokes auf dem Rücken von Privatpersonen sind „low hanging fruits“, nach denen man sich bückt. Und wenn man sich für jeden Joke bückt, verliert man seine Haltung. Und Haltung reimt sich bei Marken oft auf Glaubwürdigkeit.
Wer folgt schon gerne Marken und Projekten, die nach unten treten? Auf Social Media braucht es weder erhobene Zeigefinger noch eine Mobbing-Kultur. Dass private Accounts sich zu Häme hinreißen lassen, lässt sich kaum verhindern. Aber Organisationen, Medien und Projekte tragen Verantwortung – mindestens gegenüber ihren Mitarbeitenden, oft aber auch gegenüber ihrer Community. Ein gewisser moralischer Kompass darf nicht verloren gehen. „Hauptsache, es geht viral“ als Leitspruch macht alle um einen herum kränker.
Organisationen, Medien und Projekte tragen Verantwortung – mindestens gegenüber ihren Mitarbeitenden, oft aber auch gegenüber ihrer Community.
Aus meiner Sicht ist es so: Wenn ein Joke zu Häme wird, muss man kurz innehalten und sich fragen: „Wollen wir dazu wirklich etwas posten?“. An die beteiligten Familien, die Mitarbeitenden oder das Umfeld der zwei Betroffenen hat im Falle des Coldplay-Skandals nämlich kaum jemand gedacht. „Trendbrettfahren“ würde ich deshalb nie empfehlen. Man ist sowieso nicht schneller als die abertausenden privaten Accounts. Also muss man kreativer sein. IKEA hat gezeigt, wie es besser geht – ohne zu reproduzieren und mit deutlichem Dreh zur Marke.
Den Trend mitnehmen oder vorbeiziehen lassen? Um diese Frage zu beantworten, hilft unsere Checkliste – am Ende sollte man hinter alle Fragen ein „Ja“ setzen können.
- Sind wir rechtlich auf der sicheren Seite, zum Beispiel beim Copyright?
- Ist der Trend noch jung, also nicht älter als zwei bis drei Wochen?
- Kann der Trend einen Twist bekommen, sodass er zum eigenen Content passt?
- Passt der Trend zu den Werten, die wir als Organisation vertreten?
- Kennt unsere Zielgruppe, oder zumindest ein Großteil von ihr, den Trend?
Es gibt bei Social-Media-Trends im Grunde drei Zeitpunkte: Den Trend möglichst schnell mitnehmen, den Trend kritisieren oder beides vorbeiziehen lassen. Dabei die eigene Haltung zu bewahren, hat immer Priorität. Und manchmal ist es ja auch schön, einer verpassten Gelegenheit zuzuwinken.
